Estrategia Narrativa. 7 claves del mensaje

La estrategia está en la historia, en la capacidad de comprender el entorno en el que se desarrolla la campaña electoral o gubernamental. Para construir la narrativa el primer paso que todo candidato, consultor, partido político y/o grupo de apoyo debe tener es la investigación. Y diseñar contenidos tácticos para emocionar a sus partidarios, simpatizantes y atraer a nuevos electores a tu causa.

El instinto y el circulo de entorno no es suficiente, nunca lo ha sido. Si algo ha demostrado el algoritmo de las redes sociales, es la influencia que tienen en el electorado. Han logrado un alto nivel de credibilidad, que no cuestionamos lo que percibimos y no profundizamos sobre la veracidad del post. Por tanto, la investigación es el punto de partida para el diseño del mensaje y poder diseñar la difusión por segmentos.

La profesionalización de la política en tiempos de la hiperconectividad que ha permeado a una sociedad, sociológicamente más incrédula de lo tradicional y más emocional por las percepciones. Requiere de un manejo apegado a estrategias claras capaces de leer el entorno social, para la construcción de un mensaje emocional capaz de generar atracción.

Surgimiento de la Estrategia

Las estrategias no surgen de la magia o inventiva del consultor o estratega, se apega a las investigaciones y la continua conversación ciudadana.

El mejor foco de difusión de información es el de las cuadrillas o equipo multiplicadores de la campaña, ese grupo de activistas que visita casa por casa continuamente. Son los portavoces del mensaje que aun en tiempo de pandemia sigue siendo vital para captar, pero también para obtener la información de las comunidades. Con una supervisión continua a través de mecanismos de capacitación, monitoreo y evaluación de resultados, obtiene una retroalimentación del sentimiento ciudadano.

El aprendizaje de la experiencia del territorio conlleva a una mayor sincronía entre los equipos de estrategias y los ejecutores de las campañas electorales. Por tanto, el mensaje debe ser la construcción del perfil, de las convicciones del candidato, del equipo político, las investigaciones aplicadas y la segmentación. Orientar las acciones del candidato a un discurso enfocado en despertar emociones en el electorado, fortaleciendo nuestras oportunidades y neutralizando las amenazas.

El voto

El voto es el resultado final deseado. Para lo cual requiere un buen mensaje, pero indudablemente sin la construcción de una maquinaria electoral se juega la campaña al azar. No contar con multiplicadores del proyecto, guardianes o defensores del sufragio, es no tener respaldo de quienes a ultima hora pueden inducir el voto a tu favor. En conclusión, un buen mensaje sin activistas está condenado a la incertidumbre donde la casa tiene ventaja.

El secreto de toda elaboración del mensaje es la capacidad de facilitar mecanismos de retroalimentación. La interacción del liderazgo requiere ser buen oyente, capaz de procesar las necesidades y demandas en oportunidades, crear empatía entre el candidato y electores. Esta relación se construye y se mantiene permanentemente en función de la estrategia planteada, hasta generar compromiso del elector con el voto.

El mensaje

El mensaje es la construcción de una oferta electoral, entendiéndolo como la síntesis de la relación candidato y electorado. Debe ser atractiva y digerible para los movilizadores, construida con base a las expectativas y necesidades políticas, culturales, sociales y económicas de un electorado.

En un compendio de variables fundamentales para la construcción del mensaje, nos preguntamos: ¿Qué debe contener la oferta electoral?, ¿Qué elementos la integra? son preguntas que debemos interiorizar para construir el mensaje efectivo.

La oferta electoral versa sobre la capacidad del liderazgo y la expectativa que genera en el ejercicio de la autoridad.  La audiencia espera “protección” que genera atención sobre los temas reales, control de los conflictos, dirección clara y orientación, mantenimiento de las normas y orden”.

Nuestra investigación propone que los grandes liderazgos contemporáneos han sido impulsados por el manejo del entorno, con siete principios elementales para despertar emoción. Requiere de un líder con las características que describe Heifeltz, acompañado con la visión de la gestión del cambio.

El contenido que espera una audiencia del liderazgo conlleva a transformar al candidato como líder, debe abandonar su faceta dirigencial. Su mensaje como oferta electoral debe contener los elementos de urgencia, dirección, enemigo, protección, valores compartidos, la visión de cambio y la diferencia simétrica.

Urgencia

Es estratégico posicionar una necesidad en el imaginario colectivo, para lo cual requiere manejar elementos emocionales que incidan al electorado a sentir la emergencia.

El objetivo final del mismo es que se convierta en una prioridad de ejecución, para beneficio de la población que comparte determinado territorio. Esta urgencia surge de investigaciones, de la capacidad persuasiva de generar el ambiente propicio para el mismo.

No dependerá de temas en agenda preestablecidos arrojados en estudios, más bien corresponde a una estrategia que comprenda el entorno. Elaborando elementos que permitan generar contraste entre lo existente y el riesgo que se corre de no solucionar el problema.

Dirección

Es la estrategia que debe proyectar el liderazgo de ofrecer un proyecto con visión de futuro, con objetivos y metas claras. Brindar a sus seguidores los procesos y la forma de abordar las soluciones o lo proyectos a seguir, para generar certidumbre sobre el proyecto y lo que va a conseguir.

Es la orientación de un electorado que busca respuesta a las situaciones que aquejan al entorno. Es ofrecer la solución de nuestra urgencia, a través de la caracterización de la meta propuesta como proyecto político.

El enemigo

No basta con señalar la urgencia ni ofrecer la dirección. El incentivo colectivo debe ofrecer a través de la narrativa una caracterización de lo que juntos vamos a vencer. Los consultores siempre hemos presentado a la estrategia como una batalla, una campaña electoral, la terminología técnica emula a los aplicado por ejércitos.

En consideración a la narrativa, en toda batalla los candidatos distintos a nosotros son nuestros adversarios, el enemigo que vamos a vencer. Tiene que simular una grandeza mayor capaz de movilizar, lograr esfuerzo colectivo y conquistar el voto.

Protección

La oferta electoral o mensaje, así como tiene un enemigo, el proyecto político debe ofrecer protección a sus seguidores, ser un superhéroe. Lograr a través de la narrativa el despertar empatía entre electorado identificando símbolos de cercanía entre la percepción y los discursos del líder.

Brindar la seguridad es un valor que en los seguidores genera sentimientos de lealtad y confianza. No basta con señalar el enemigo, mucho menos hablar de los problemas que conocemos, se hace imperativo presentar un discurso que pueda proteger al electorado.

Valores

El mensaje debe poseer un orden que jerarquice el compromiso de soluciones, de acuerdo con las sensaciones de los seguidores. Describir las conductas a desplegar que permite orientar a las personas hacia los objetivos, creando las normas para la convivencia armónica.

La clave de esta estrategia es hacerlo a través de los valores que comparten con su electorado, son símbolos capaces de unir más que las propuestas de gobierno (no dejan de ser necesarias). Los valores deben ser el mecanismo de convertir en causa común, la transformación que como proyecto político impulsamos. Infligir desde la urgencia un punto crítico de dolor colectivo que conecte a la emocionalidad, para ganar adeptos a la causa del proyecto.

El Cambio

Otro principio esencial es el cambio, debe promoverse de acuerdo con la gradualidad del electorado en querer transformar sus aspiraciones al entorno planteado. Siempre habrá voluntad de cambio para el elector, y cada elección es una oportunidad. Sociológicamente la búsqueda de satisfacción continua siempre nos llevará a nuevos niveles de demandas que deberán estar presente en la narrativa del mensaje.

Diferencia simétrica

Finalmente debe existir una diferencia simétrica con nuestros adversarios y más con el gobernante, así sea una reelección. Para el elector tiene que significar algo que simbolice lo opuesto a lo existente, no puede ser una repetición de la palabra cambio o una aspiración.

Es aplicar estrategias de contrastes que permitan visualizar al electorado los dos modelos a debatirse en la contienda electoral.  En reelección, el mensaje debe renovarse y ser distinto a lo actual presentando la necesidad de continuidad para fortalecer logros y seguir por más metas.

En síntesis, la estrategia en el mensaje se basa en la construcción de una narrativa compuesta por la capacidad de posicionar:

Una necesidad colectiva como una urgencia a resolver. Para lo cual presentamos una dirección clara hacia donde se enmarcará nuestro gobierno. Siempre caracterizando un enemigo que nos de la facultad de súper héroe, por tanto, proteger a nuestro electorado con miras a una gran victoria. Enarbolar los valores que nos confluyen en una corriente de lucha para presentarnos como el cambio, siempre siendo diametralmente diferente a lo existente.

Autor: Raniero Cassoni / Consultor de estrategia